Nel 2002 , Daniel Kahneman, il padre dell'economia e della finanza comportamentale vinse il Premio Nobel per l'Economia. Con i suoi studi, dimostrò che l'irrazionalità di molti nostri comportamenti. Parlo dei suoi studi, dell'effetto sulla teoria economia, specie su quella neoclassica, della quale mette in seria discussione uno dei principi cardine.
Accenno poi ai nudge di Richard Thaler e agli studi di Guala e Motterlini.